Media tyypillisesti paukuttaa alkuvuodesta pörssiyritysten tulosjulkistuksia. Tilinpäätös kerrallaan toimittajat analysoivat onnistumisia ja epäonnistumisia. Pohditaan tavoitteita ja niiden saavuttamista. Mitäs jos yksittäiselle verkkopalvelulle tekisikin oman tilinpäätöksensä? Kuinka monelta löytyisi asetetut tavoitteet ja seuranta? Miten kannattavuutta mitattaisiin? Aihe on mielenkiintoinen, sillä kannattavan verkkopalvelun tulisi olla jokaisen yritysjohtajan tavoitteena.
Verkkopalveluiden tavoitteiden asettaminen
Verkkopalveluille asetettavia tavoitteita on monenlaisia. Tärkeintä on se, että niiden tulisi olla mitattavia. Osalle verkkosivut voivat olla vain tiedonjakokanava tai tuote-esite, jolloin tavoitteet saattavat keskittyä kävijämäärän seuraamiseen. Yritysten, joiden tavoitteena on hyödyntää verkkopalvelua osana myyntiä ja asiakaspalvelua, on valittava tavoitteet myynnin ja asiakaspalvelun mittareista. Esimerkiksi: Millä onnistumisprosentilla verkko tuotti kauppaan johtaneita yhteydenottoja uusilta asiakkailta? Kuinka monta onnistunutta palvelutapahtumaa asiakkaat suorittivat itsenäisesti? Mikä on verkossa asioivien asiakkaiden tyytyväisyys?
Verkkopalveluiden tavoitteisiin pätee vanha viisaus “sitä saat, mitä mittaat”. Jos tähän viisauteen uskoo, niin tavoitteiden asettaminen kannattaisi aloittaa liiketoiminnan tavoitteista käsin. Jos yrityksen tavoitteena on kasvattaa myyntiä uusille asiakkaille niin pelkkä kasvava kävijämäärä palvelussa ei kerro vielä varsinaisesti mitään erityistä. Mutta esimerkiksi onnistumisprosentti yhteydenotoissa kertoo vaikuttavuudesta eli palvelun kyvystä tuottaa liidejä.
Sama logiikka toimii, jos tavoitteena on esimerkiksi pidentää asiakkuuksien kestoa. Pelkkä kasvava määrä vierailuja palvelussa ei tarkoita onnistumista asiakkuuden kestossa. Jos sen sijaan onnistuneiden palvelutapahtumien määrä kasvaa samassa suhteessa tai jopa mielellään nousee, niin yhteys tavoitteen ja mittarin välillä alkaa olla toimiva.
Onnistuminen edellyttää ostamisen ymmärrystä
Parhaaseen tulokseen näyttää pääsevän verkkopalvelut, joissa asiointi on nopeaa ja vaivatonta. Tieto haetuista asioista löytyy helposti, verkkopalvelu auttaa asiakasta vertailun tekemisessä ja ostoprosessi on rakennettu asiakkaan ostamisen logiikkaa tukevaksi. Verkkopalvelun suunnittelu pohjautuu tällöin ymmärrykseen siitä, mitä ja miten asiakkaat käyttäytyvät ja ostavat.
Kannattavassa verkkopalvelussa asiointi on usein rakennettu niin, että asiakas kokee olevansa verkkopalvelussa yhtä arvostetussa asemassa kuin henkilökohtaisessa myyntitilanteessa. Palvelu tarjoaa asiakkaan ostohistorian, sopimushinnat ja maksuehdot sekä kertoo tuotteiden saatavuuden. Se opastaa ja ohjeistaa asiakasta kohti kauppaa. Lisäksi se hoitaa tarvittaessa kaupan jälkeisen yhteydenpidon. Eli luo niitä himoittuja pitkäaikaisia asiakassuhteita. Asiakkaiden käyttäytymistä seuraamalla voidaan myydä lisää asiakkaan tarpeeseen sopivia tuotteita tai palveluita sekä palvella kilpailijoita paremmin.
Jos saavutit verkkopalvelullesi asetetut tavoitteet viime vuonna, niin ei muuta kuin kovempaa tavoitetta tälle vuodelle. Sillä takuuvarmasti myyt enemmän kun palvelet paremmin (ja mittaat oikein)!
Tuloksellista vuotta toivottaen,
Marko Rautakoura
TJ, partneri
Mikko Särkikangas
Myyntijohtaja, partneri