Konsultointiyritys Accenturen vuonna 2014 tekemän selvityksen mukaan jopa 52 prosenttia yritysasiakkaista uskoo siirtävänsä ainakin puolet hankinnoistaan verkkoon seuraavan kolmen vuoden aikana. Samaa ostokäyttäytymisen muutosta tukee tutkimuslaitos Forresterin (2015) tutkimus, jonka mukaan vuonna 2015 B2B-ostajista 30 prosenttia teki vähintään puolet ostoistaan verkossa. Tämän luvun oletetaan kasvavan 56 prosenttiin vuonna 2017.
B2B-verkkokaupasta on harmittavan vähän tutkimuksia, mutta jo tehdyt tutkimukset osoittavat, että verkkokauppa muuttaa merkittävästi yritysten välistä eli B2B-kauppaa. Eikä muutoksen taustalla ole mikään tekninen innovaatio vaan ostokäyttäytymisen muutos, jonka vuoksi yksikään B2B-toimittaja ei voi enää vähätellä verkkoliiketoiminnan merkitystä kasvun ja kehityksen mahdollistajana.
Konsultointiyritys Accenturen vuonna 2014 tekemän selvityksen mukaan jopa 52 prosenttia yritysasiakkaista uskoo siirtävänsä ainakin puolet hankinnoistaan verkkoon seuraavan kolmen vuoden aikana. Samaa ostokäyttäytymisen muutosta tukee tutkimuslaitos Forresterin (2015) tutkimus, jonka mukaan vuonna 2015 B2B-ostajista 30 prosenttia teki vähintään puolet ostoistaan verkossa. Tämän luvun oletetaan kasvavan 56 prosenttiin vuonna 2017.
Mitä ostokäyttäytymisen muutos käytännössä tarkoittaa?
Tapa, jolla yritykset toteuttavat hankintojaan, on merkittävästi muuttunut. Koska verkkokauppojen myötä B2B-ostajilla on mahdollisuus hankkia tuotteensa lähes mistä tahansa, lähes samoilla toimitusajoilla eikä hinnoissakaan enää ole suuria eroja, hankintaosastojen rooli pienenee kovaa vauhtia. Yritykset laajentavat osto-oikeuksiaan, ja sitä kautta yrityksiin syntyy jatkuvasti uusia ostajaryhmiä, joiden tottumukset ja tarpeet ovat erilaisia. Liiketoimintayksiköt tekevät hankintoja suoraan verkosta ja odottavat ostokokemukselta samoja, ostoa helpottavia toiminnallisuuksia kuin mihin he ovat kuluttajina tottuneet. Verkkokaupan pitää olla helppokäyttöinen ja asiakaskokemuksen yhtä laadukas ja vaivaton kaikissa kanavissa.
Monikanavaisuuden haltuunotto, asiakaskokemuksen kasvattaminen sekä ostohistorian ja asiakasprofiilin hyödyntäminen, jotka ovat olleet jo muutaman vuoden B2C-verkkoliiketoiminnan kehityksen kärjessä, ovat nyt B2B-verkkokaupan suurimpia haasteita (Solteq 2014). Verkko ei ole enää paperisten tilauslomakkeiden korvaaja, vaan toiminnallisuuksien pitää helpottaa ostajan omaa työtä. B2B-verkkokaupan kuluttajistuminen on alkanut vihdoin myös Suomessa.
Kuluttajistumisen vuoksi moni yritys onkin siirtänyt verkkoliiketoiminnan johtamisen tietohallintojohdolta liiketoimintoihin. Peräti 62 prosenttia haastatelluista kertoi, että verkkoliiketoiminnan kehityshankkeita johdetaan liiketoiminnoista käsin (Solteq 2014). Tämä on merkittävä kehitys, sillä vihdoin yritykset ymmärtävät, että verkkokauppa on nimenomaan liiketoiminnan kasvun ja kehityksen mahdollistaja eikä prosessien automatisoija tai keino vähentää kustannuksia.
Miten kuluttajistuminen tulisi ottaa huomioon B2B-verkkokaupassa?
Suomessa verkkokauppatoiminta on vielä hyvin yrityskeskeistä, ja sillä pyritään usein toiminnan tehostamiseen, mutta unohdetaan asiakaskokemus, käytettävyys ja asiakashankinnan eri keinot. Valitettavasti verkossa myyminen tuntuu jopa olevan osalle yrityksistä pakkopullaa (Enterpay 2015). Kuitenkin kolmeneljäsosaa ostajista kertoo, että he palaisivat asiakkaaksi toimittajalle, jonka verkkosivut ovat käyttökelpoiset (Accenture 2014). Tässä on meillä suomalaisilla parannettavaa.
Saman Accenturen selvityksen mukaan ostajat arvostavat hyvä´ä hakutoimintoa (60 %), julkisia tuote- ja palveluarvioita (58 %) ja suoria verkkomaksuvaihtoehtoja (69 %).
Näistä on hyvä lähteä liikkeelle, mutta jokaisen B2B-toimittajan tulee kuitenkin rakentaa verkkoliiketoimintaansa omien asiakkaiden tarpeiden pohjalta. Esimerkiksi teknisen kaupan ostajalle voitaisiin tarjota 24/7-palvelua ja liittää tuotteen toimituksen yhteyteen asennuspalvelut, jotka asiakkaan on helppo tilata suoraan verkosta. Kun toimittaja ymmärtää asiakkaan liiketoiminnan haasteet ja kriittiset menestystekijät, hän voi rakentaa verkkoon palveluita, jotka helpottavat asiakasta menestymään omassa liiketoiminnassaan paremmin.
Kuluttajistuminen on oikeasti hyvä juttu. Se pakottaa meidät ajattelemaan ostajia ihmisinä eikä yrityksinä. Ja kun rakennamme palveluita ihmisille, osaamme ehkä paremmin asettua heidän paikalleen ja pohtia miten voisimme ratkoa heidän ongelmiaan. Siitä on lyhyt matka asiakaskokemuksen parantamiseen verkossa.
Vinkki: Käy lataamassa B2B-verkkokaupan opas!
Lähteet: