Markkinoinnin automaatiota on hyödynnetty B2B-liiketoiminnassa jo vuosia. Silti sanayhdistelmä herättää edelleen perustavanlaatuisia kysymyksiä kuten ”Mitä se tarkoittaa?” ja ”Mitä sen avulla voidaan tehdä?”.
”Mitä se tarkoittaa?” –kysymys on erityisen tärkeä. Markkinoinnin automaatio on nähty pitkälti teknologiahankkeena ja se onkin yleensä nimitys järjestelmille, joiden tarkoituksena on automatisoida usein toistuvia toimintoja ja prosesseja. Esimerkiksi liidien luokittelu tai sähköpostin lähettäminen asiakkaille. Määrittelyssä kannattaa huomioida monikkomuoto. Eli markkinoinnin automaatio EI ole tuotteistettu, itsenäinen ”pumppu”, joka ostetaan, työnnetään töpseli seinään ja luotetaan, että se ratkaisee kaikki markkinoinnin ongelmat, vaan se on monesti työläs ja monimutkainen järjestelmien kokonaisuus. Tämä siis silloin, kun markkinoinnin automaatiota katsotaan teknologian näkökulmasta.
Markkinoinnin automaatiossa on kuitenkin kyse paljon muustakin kuin teknologiasta. Ennen järjestelmien hankintaa onkin syytä varmistaa, että yrityksessä on selkeä strategia, tavoitteet ja osaaminen markkinoinnin automatisointiin. Lisäksi kannattaa varmistaa myynnin ja markkinoinnin saumaton yhteistyö, sillä automaation toteutusmalli määräytyy usein yrityksen myyntiprosessin perusteella.
Eikä siinä vielä kaikki. Onnistuakseen markkinoinnin automaatiossa, yrityksen on panostettava analytiikkaan, räätälöidyn viestinnän suunnitteluun sekä laadukkaan sisällön tuottamiseen. Automatisointi EI tuota sisältöä verkkosivuille, blogeihin tai sosiaaliseen mediaan, mutta hyvin toteutettuna se tuottaa tietoa, jonka pohjalta segmentointi ja personoidut sisällöt voidaan toteuttaa. Tiedon analysointiin ja sisällön tuotantoon tarvitaan aina ammattitaitoinen markkinoinnin tekijä – joko yrityksen sisällä tai ulkoistettuna.
Kolme tärkeintä hyödyntämisaluetta
Joillekin markkinoinnin automatisointi voi olla yksinkertaisimmillaan automaattista sähköpostin lähettämistä niille verkkopalvelun kävijöille, jotka antavat yhteystietonsa. Se on hyvä alku. Jos kuitenkin katsotaan mahdollisuuksia laajemmin, voidaan identifioida ainakin kolme tärkeää hyödyntämisaluetta:
- Analytiikka eli tieto siitä, millä sivuilla asiakas vierailee, kuinka usein hän vierailee ja millaista sisältöä hän lukee. Tai mitkä sähköpostit hän avaa, mitä linkkejä hän klikkaa ja mitä sisältöä lataa. Nämä ovat kaikki sellaisia kysymyksiä, joihin markkinoinnin automaatio pystyy antamaan vastauksia ja joita tutkimalla toimenpiteitä voidaan optimoida.
- Sisällön räätälöinti eli analytiikan tarjoaman tiedon avulla voidaan kohdistaa viestintää jopa henkilötasolla. Asiakkaalle voidaan tarjota relevanttia ja oikea-aikaista (ajastettua) sisältöä ostoprosessin jokaisessa vaiheessa, ja kuljettaa prospekti liidistä asiakkaaksi asti.
- Liidien hankinta ja hallinta. Liidien hankinta ja hallinta on usein markkinointiautomaation tärkein tavoite. Keräämällä tietoa asiakkaan käyttäytymisestä, voidaan asettaa esimerkiksi hälytys myyjälle silloin, kun asiakas on tehnyt tietyn toiminnon verkkosivuilla. Eli esimerkiksi ladannut oppaan tai käynyt kolme kertaa katsomassa samaa tuotesivua. Asettamalla kriteereitä on mahdollista optimoida oikea hetki myynnin yhteydenotolle.
Miten liikkeelle?
Markkinoinnin automaatiossa voidaan lähteä liikkeelle hyvinkin ketterästi tuomalla automaatiota yritykseen vaiheittain ja oman oppimisen kautta. Kun tavoitteet ovat selvät, liikkeelle voi lähteä hyvinkin yksinkertaisesti automatisoimalla vaikkapa sähköpostiviestit kuten aiemmin kuvasin. Siitä sitten analytiikan tarjoaman tiedon avulla kohti useampien tai laajempien toimintojen automatisointia.
Tärkeintä kaikessa on kuitenkin se, että automaation avulla rakennettavat toimintamallit saadaan saumattomaksi osaksi myyntityötä ja myynti oppii hyödyntämään asiakastietoa nykyistä enemmän. Seurauksena on tietysti se, että myynniltä vaaditaan jatkossa entistä enemmän sekä analytiikan ymmärtämistä että viestinnällistä osaamista. Digitaalisen myynnin valmiuksien lisäämisen tulisikin olla jokaisen yrityksen kehityslistalla.
Yhteistyöterveisin,